Lograr una correcta gestión del Shopper y un ecosistema de lealtad funcional requiere de investigaciones profundas sobre los perfiles del cliente objetivo.
Esto permitirá conocer a profundidad cuáles son sus preferencias y necesidades. Para el Customer Loyalty Institute, la lealtad del cliente es:
“…Todo para atraer al cliente adecuado, conseguir que compre, compre con frecuencia, comprar en mayores cantidades y traerle aún más clientes.”
Al respecto, la lealtad del cliente cuenta con dos elementos que resultan fundamentales:
El comportamiento de lealtad.
Actitud de lealtad.
Comportamiento de lealtad
Hablar de lealtad implica necesariamente satisfacción. Según el Modelo de Lealtad de Oliver (1999), el Shopper debe sentir que el consumo llena una necesidad, un deseo, meta o se genera la idea de que es algo placentero.
Es decir, debe generarse la sensación de que el producto provee felicidad. Para que la satisfacción genere lealtad, es necesario generar varios episodios que promuevan dicha emoción.
Esto generará compromiso de recompra que va más allá de una necesidad. Su principal ventaja es la generación de compras repetidas por una marca específica, sin ser necesariamente influenciados por el marketing de otras firmas.
Actitud de lealtad
Esta es la actitud de compra ya arraigada en los clientes. Se da cuando la marca cuenta con la confianza suficiente por parte del consumidor para adquirir su producto específico. Esta actitud de lealtad solamente puede verse afectada por aumento de precios o por un cambio en la calidad del producto.
Para lograr lealtad, se le debe prestar atención al contenido y los mensajes enviados. De acuerdo con el libro “Shopper marketing”, ambos deben:
Centrarse en los productos.
Brindar soluciones relevantes que generen altas tasas de respuesta.
Aumenten la rentabilidad de la comunicación directa con el segmento.
Conclusión
Desde la literatura se ha señalado que el valor percibido por el consumidor cuenta con diversos componentes. También se ha destacado la existencia de una relación entre el valor percibido y la actitud del cliente. Lo anterior es una variable determinante al momento de generar la lealtad en el consumidor.
Pasando de la teoría a la práctica, ¿qué tanto te enfocas en generar un ecosistema de lealtad en tus clientes? ¿Cómo transmites tu mensaje y oferta de valor en el Retail? ¡No olvides que tanto tu estrategia de Shopper y Trade Marketing deben trabajar simultáneamente para lograr tus objetivos en el Punto de Venta!
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