El shopper marketing se ha convertido en una prioridad dentro de las estrategias útiles para lograr aumentar las ventas. Sin embargo, lograr una estrategia exitosa no es sencillo. A continuación te decimos cómo llevarla a cabo con mejores resultados.

El método que te presentaremos fue desarrollado por LD & Co y fue plasmado en el libro “Shopper marketing” de Markus Stahlberg y Ville Maila. El objetivo de estos pasos es:

• Ayudar a los fabricantes a incrementar sus ventas a los fabricantes.
• Establecer un proceso de desarrollo de marketing enfocado al cliente en su organización comercial.

1. Fija los objetivos y determina estrategias corporativas y de mercadotecnia

En todos los esfuerzos de shopper marketing debe existir congruencia entre la estrategia y la comunicación de la marca para generar un vínculo eficaz con los clientes.

Este punto de encuentro entre ambas es fundamental. En ocasiones, existen tantos pasos en los procesos que es fácil perderse al momento de la ejecución.

Las personas involucradas también deben tener claros sus objetivos. Cada uno debe saber exactamente qué actividades son su responabilidad. Esto evitará errores estratégicos que entorpezcan las campañas.

2. Tomar decisiones correctas

Se debe tener en cuenta que los recursos son limitado. Por ello, es necesario ser detallista en cuanto a lo que más conveniente en la estrategia de marketing. Hablando de la toma de decisiones, existen 3 criterios  clave establecidos por Cijs y van den Berg, 2007.

• El valor económico del minorista para el fabricante.
• El valor del consumidor objetivo. ¿En qué grado el fabricante puede llegar a su consumidor objetivo vía el detallista?
• Oportunidades de colaboración. ¿En qué grado el detallista está preparado para trabajar en forma abierta y constructiva?

3. Comprender a fondo la situación de negocios vigente de los detallistas clave

En el shopper marketing las soluciones generales no son de mucha utilidad para los detallistas. De ahí que sea vital tener una idea clara de los intereses de la marca para conocer cuáles son las oportunidades y los beneficios más importantes para ponerlos en marcha.

Algunas de las preguntas clave que deben realizarse para conocer a profundidad la situación son:

• ¿Cuál es la situación de negocios del fabricante y el vendedor al menudeo?
• ¿Cuál es el desempeño del detallista dentro de la categoría?

Estas preguntas permiten conocer el por qué detrás de cada situación basados en un análisis de analíticas.

4. Comprender a fondo la organización, objetivos y estrategias de los detallistas clave

El compromiso del detallista con el shopper resulta de gran relevancia. Los minoristas se ven motivados al dar apoyo a una iniciativa cuando pueden palpar beneficios para ellos y todo tipo de actividades que les ayuden a alcanzar sus objetivos comerciales.

5. Conocer a los compradores y sus comportamientos de compra

Este punto podría parecer básico. Sin embargo, el éxito de cualquier estrategia de marketing debe basarse en un 100% en comprender lo que necesita y lo que busca su cliente meta.

Al hablar de conocimiento de los consumidores, es importante mencionar la personalización. Para Flor de Esteban, socia de Daemon Quest Deloitte, esta tendencia del marketing se refiere:

“…al conjunto de estrategias y acciones que permiten ofrecer una oferta de productos y servicios diferenciados para cada cliente”. Por tal motivo, “…poner el foco en el quién y no en el qué, cediendo el protagonismo de las campañas a los consumidores en vez de a los productos…”, es un punto clave en este sentido.

6. Elaborar una estrategia y plan de shopper marketing como parte de planes de cuentas ajustados y completos

Los pasos antes mencionados son la base de un shopper marketing eficaz. Una vez que se cuentan con todos los datos, llega el momento de definir la mejor estrategia comercial para la situación actual.

Esta estrategia debe ser lo suficientemente detallada como para especificar qué papel e importancia tiene cada detallista.

7. Ejecutar y medir los resultados

Ya que la estrategia de shopper marketing está diseñada, llega el momento de llevarla a cabo.  

El reto principal en este punto es prestar atención a los detalles para tener la certeza de que:

• Los productos llegan al punto de venta en el momento ideal.
• Cada elemento es colocado en el lugar perfecto.
• Los productos llegan a las manos de los clientes objetivo.

Para determinar si todo ha salido como debía, se deben llevar a cabo mediciones. A través de ellas podrás saber si la estrategia funciona como se esperaba o si requiere ajustes.

Fuentes:
PleaseNetwork: Del Trade marketing al Shopper marketing: http://pleasenetworks.com/blog/post/34/del-trade-marketing-al-shopper-marketing

Deloitte: “El futuro del marketing está en la personalización” https://www2.deloitte.com/es/es/pages/consumer-business/articles/El-futuro-del-marketing-esta-en-la-personalizacion.html

Libro Shopper Marketing, Marketing de Markus Stahlberg y Ville Maila / Siete pasos para un shopper marketing eficaz p. 19